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隻有避開文案三大誤區，才能寫出走心文案 2015/11/27 閱讀 2.2萬 評論 5 收藏 465 零基礎學產品，BAT產品總監帶，2天線下集訓+1年在線課程，全面掌握優秀產品經理必備技能。瞭解詳情
文案，是以文字的形式來表達制定的創意策略。
它不同於設計師以畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先後相繼的表現、發展、深化的過程。好的文案本質上並不是創意、文采和生動，而是能不能服務於企業的正確戰略。成功的文案，在表面上文字流暢、內容吸引人的同時，實際上也好戰略的體現。
因此，我們談論文案並不是談論文字本身，真正需要關註的，是這個文案是否有效地支持瞭企業的戰略，是否改善瞭企業的局勢。
在新產品定位策略方面，文案比較容易遭遇以下誤區：
1.註重字面上的創意與表達，並未服務於公司戰略
我們經常遇到這樣的問題，你能幫我這個產品想一個好的文案嗎？就像是一個病人急沖沖的走進診所，想大夫喊著，幫我開個藥，我有急事要走，可是醫生都不知道您有什麼病，如何給你開藥？
幫你想文案的前提是我得你知道用什麼樣的策略來應對競爭、吸引客戶。為瞭施行這樣的策略，你需要讓在你的消費者心智中塑造什麼樣的形象？
“這些沒有怎麼想過，你能夠直接想一句文案嗎？”
文案必須有效地影響消費者的感受，而我不知道你想引起他們的什麼感受，不知道你和競爭對手的差異在哪，更不知道你想用什麼樣的桃園靜電機租賃戰略去應對競爭。
比如，前段時間神州專車打Uber的文案，一時間形成瞭新聞熱點。
網絡上對其褒貶不一，有人評價這樣的文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥（攻擊自己的競爭對手），甚至稱之為——“簡直是罕有的公關災難”。
也有人說這樣的文案獲得瞭大量的轉發，提高瞭曝光，是好文案。
但這些討論大部分都在討論文案的可見部分—比如表達、內容等，而不是這個文案背後體現的策略。
可是隨著專車市場的增長和成熟，神州專車一直處於不利局面——因為它的市場份額很小，並不是大部分人坐專車的選擇。甚至可能有人看瞭神州的廣告後會覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用Uber吧，不擠地鐵瞭。一旦處於這樣的不利局面，這個時候，雖然可以靠一些優惠政策、營銷活動和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質上並沒有改變自己的不利局面。而神州自營模式的優勢就是安全穩定，雖然成本高、司機也不再那麼有趣，但是好在司機專業化程度高，給人一種安全穩定的感覺。那麼神州就需要創造局勢，在新的局勢下，安全穩定變得更加重要，而低價、有趣和便捷變得相對沒有那麼重要。
所以新的戰略就出來瞭：讓消費者更加看重安全性，而不是低價便捷有趣。所以說這個文案有戰略性，是一個成功的文案。
2.文案是關於用戶感受的設計，忽略用戶視角；
李叫獸曾經做過這樣一個實驗，讓一群人看到這個寶寶追蹤器的相關的6句話。然後一天後問他們記得哪句話
我想結果各位也知道，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達，幾乎沒有人記得住。
如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點，他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡單的描述，沒有華麗而空洞的。
我想最容易出現傳播奇跡的東西就是各種謠言瞭，而如果你跟謠言學一下，就會發現他們都是典型的簡單、視覺化的文案：
白醋能讓你年輕十歲，信嗎？
震驚，辣條竟然是用避孕套做的！
可樂會腐蝕你的骨頭！
這種類型的文案往往並不華麗，有時甚至隻不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。
同樣是表達“工作辛苦，不如去旅行”，一般文案會說“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案則可能說：
“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面
你看報表時，梅裡雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端，
你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓裡永遠遇不見的人。”（摘自某互聯網段子）
相信看到這裡，你就知道哪類文案更吸引你瞭
3.文案的寫作未考慮其策略性
策略意味著聚焦，而很多明明是細分市場的小產品不斷通過文案表達出自己永遠不可能占據的概念：隻為健康生活；XX，休閑人生；讓生活更便捷……甚至還有產品直接說：“讓生活更美好”等等。
這個市場足有整個中國的GDP這麼大，因為所有的產品都可以說“讓生活更美好”，這強烈體現瞭一個文案人的懶惰、難以割舍、缺乏基本的策略思維。
相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過文案占據一個優勢概念，就會通過上面的『百度搜索測試』。
互聯網圈有這麼一句話：百度的技術，阿裡的運營，騰訊的產品
“讓天下沒有難做的生意”作為阿裡巴巴的使命，聚焦在生意上，定位清晰，很多人提到電子商務就會自然想到阿裡巴巴。
比如你搜“怕上火，喝”，就會發現：除瞭加多寶就是王老吉。
這意味著真正地占據瞭“怕上火”這個概念，而沒人能夠真正占據“生活美好”這個概念。
所以文案一定要聚焦，考慮某個點的精準定位，不能遍地撒花，落的得不償失。
本文系作者@微信公眾號：有牛
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